Riflettendo su CEDIA Expo 2021

Autore: Kimberly Lancaster

Nota: questo articolo è stato originariamente pubblicato sul blog di Caster Communications. Lo trovate qui.

Sono uno dei partecipanti al CEDIA Expo 2021. Avendo partecipato all'Expo quasi ogni anno dal 1993, ho una vasta esperienza di questa fiera. Tornai a casa dall'Expo nel 2001 e mi svegliai con quello che sarebbe poi diventato noto come l'11 settembre. Ho visto la fiera riprendersi da quell'evento e crescere di anno in anno fino al suo periodo d'oro, prima che scoppiasse la crisi immobiliare. Ho assistito all'espansione e alla contrazione della fiera nel corso dell'ultimo decennio. Ha subito un duro colpo lo scorso autunno, quando la fiera non si è tenuta di persona, ma non è stato nulla in confronto all'abbandono che il CEDIA Expo ha subito la scorsa settimana.

È così difficile esprimere appieno la delusione che è arrivata in quelle ultime due settimane di agosto mentre uno dopo l'altro, e poi in massa, gli espositori hanno annunciato il loro ritiro da Expo. Ero al telefono con decine di persone ogni giorno, condividendo ciò che sentivamo, verificando le nostre fonti, cercando conferme e smentite, affrontando la dura realtà che nel lunedì della settimana di Expo la platea si era contratta del 75% e le aspettative di partecipazione erano crollate. meno di 1000 persone. Caster ha fatto ritirare dalla sala 7 dei nostri 8 clienti espositori. È stato straziante. C’è stato denaro perso e sprecato, ma più inquietante è il timore che le fiere non saranno in grado di riprendersi dal COVID. Se questo è vero, allora il “business as usual” è un ideale lontano che forse non vedremo mai più.

Sono vaccinato. La mia squadra Caster è vaccinata. Tra i miei clienti nessuno aveva ammesso di non essere stato vaccinato. Tra tutti i miei incontri con i media in programma, ancora una volta, tutti hanno affermato di essere stati vaccinati. Anche se a malincuore, abbiamo accettato che avremmo indossato maschere sul pavimento in situazioni di pericolo per estranei, ma tutti ammettevano anche che non vedevano l'ora di uscire insieme, bere qualcosa e festeggiare. Tutti erano disposti a fare tutti i passi necessari per avere uno spettacolo “sicuro e di successo”, anche se sapevamo che in gruppi di colleghi fidati probabilmente saremmo stati senza maschera e abbracciati.

Conoscendo le precauzioni e la tolleranza al rischio messe in atto, perché Expo è crollata? Sulla base della mia esperienza alla fiera e delle oltre 50 conversazioni che ho avuto con produttori, rivenditori, distributori, rappresentanti, rivenditori e media che hanno partecipato e saltato la fiera, ho alcune teorie ben sviluppate. Nessuno di questi ha molto a che fare con il COVID, fatta eccezione per le comunicazioni in materia di salute e sicurezza gestite in modo inadeguato da parte della direzione dell’Expo.

Teoria 1: Il ROI non c'era nemmeno prima che iniziassero le cancellazioni.

Dopo la chiusura della registrazione anticipata, un numero è trapelato. Circolavano voci secondo cui c'erano meno di 4000 iscritti allo spettacolo. Questo era sicuramente un numero basso, ma dato che era il primo spettacolo post-pandemia, non ne sono stato infastidito. Meno indulgenti sono stati i produttori espositori, che avevano investito ingenti budget per l'evento. Si diceva anche che le prime due società ad abbandonare l'Expo fossero impegnate solo in modo soft nell'evento fin dall'inizio. Dato che il ROI sembrava sospetto, l'abbandono divenne allettante.

Teoria 2: È una generazione di cancellazione, ma dacci un motivo per credere in te.

L'aumento della variante Delta dopo il 4 ^luglio è stato la miccia di sei settimane che ha innescato la dinamite che ha fatto implodere Expo. Ha sicuramente innescato la defezione, ma avrebbe potuto essere arginata se qualcuno avesse riconosciuto i segnali e reagito in tempo. Le persone volevano andare a Expo, ma tutti provavano emozioni contrastanti. Si chiedevano: "È la cosa giusta da fare? L'evento rientra ancora nella mia tolleranza al rischio? Posso chiedere al mio staff di andare? Ci sarà abbastanza valore da giustificare il prendersi del tempo libero dal lavoro e dai progetti con i clienti, o le spese di viaggio e di partecipazione all'esposizione?". Emerald non è riuscita a fornire un "sì" chiaro e convincente a tutte queste domande. La comunicazione di crisi richiede un'azione rapida. Un portavoce con empatia e un messaggio solido dovrebbe essere incaricato entro 24 ore dai primi segnali di pericolo. Emerald era cieca di fronte a ciò che stava accadendo. Non aveva un buon polso di questo settore e della sua comunità, e ha sottovalutato profondamente la reazione del settore se la variante Delta avesse raggiunto il picco. Non hanno monitorato i forum dei rivenditori, i social media o la stampa esterna per cogliere le reazioni, e quando lo hanno fatto era ormai troppo tardi e in modo piuttosto superficiale. Le comunicazioni sono state insensibili, unidirezionali e autoreferenziali, senza offrire alcuna garanzia concreta che un simile risultato sarebbe stato possibile se tutti avessero collaborato e lavorato insieme. L'esodo dall'Expo è stata la dimostrazione concreta della nostra nuova società della cancellazione.

Teoria 3: Emerald Expositions lascia che sia la politica a guidare la politica.

Emerald ha avuto un breve periodo di tempo per prendere il controllo della situazione intraprendendo azioni fiduciose per rassicurare i partecipanti. Non appena il primo abbandono ha dichiarato che si sarebbero ritirati dallo spettacolo a causa dell'aumento della variante Delta, Emerald avrebbe dovuto annunciare l'obbligo universale delle mascherine e avviare sia un blitz mediatico che uno sforzo dal basso per comunicare tutti i protocolli di salute e sicurezza che avrebbero essere implementate per aiutare lo spettacolo ad andare avanti, comprese eventuali nuove misure. Invece, Emerald ha sorpreso me e molti altri osservatori tracciando una linea dura nella sabbia e mantenendo in vigore un sistema d’onore, consentendo a chiunque di essere smascherato se era (o dichiarava di essere) vaccinato. Nel corso di una settimana si sono ritirati più di 100 espositori. È facile capire perché ciò sia accaduto. Le grandi aziende non vogliono correre il rischio delle risorse umane di mandare i dipendenti in una zona rossa e a un evento che non ha emesso mandati in linea con le proprie politiche aziendali COVID. Allora perché Emerald ha scelto questa strada?

Curiosità: Emerald ha imposto ai propri dipendenti di indossare sempre maschere durante Expo. I dipendenti del centro congressi che lavoravano all'evento erano mascherati. C'era il sistema rosso-giallo-verde che indicava il livello di comfort con contatti sociali come il cinque o gli abbracci (di cui nessuno era a conoscenza fino al momento in loco ed era di per sé un punto di discussione mediatico). C'era segnaletica di distanziamento sociale in tutto il centro congressi e, cosa ancora più significativa, c'erano persone che si esibivano con le loro maschere o pronte se un partecipante si avvicinava con una maschera. Le persone sono state gentili e cortesi tra loro e hanno condiviso liberamente il loro stato di vaccinazione o hanno autorizzato i loro gruppi più piccoli se potevano togliersi le maschere. In altre parole, era civile.

Emerald era ansioso per le conseguenze di un mandato universale sulle maschere, comprensibilmente temeva di non essere in grado di applicarlo e che le persone si sarebbero arrabbiate se ci avessero provato. Hanno sottovalutato il grado in cui le persone nel settore dell’IC sono disposte a incontrarsi a metà strada per fare affari. Onestamente, se Emerald avesse emesso un mandato di maschera molto prima della prima cancellazione, o reattivamente entro 24 ore dalla prima notizia, avrebbe potuto fare la differenza: l'esperienza dello spettacolo probabilmente sarebbe stata più o meno la stessa, fatta eccezione per l'aggiunta di decine di espositori e un paio di migliaia di partecipanti. I mandati precauzionali potrebbero aver costretto i produttori ad ammettere che stavano diminuendo per il ROI e non per il COVID, e penso che sia qualcosa che nessuno vuole ammettere. Penso che ci sia una ragionevole possibilità che alcuni espositori chiave abbiano resistito, poiché Emerald ha permesso loro di convalidare la loro decisione, anche i rivenditori si sarebbero avventurati a Indianapolis, e l'intero panorama sarebbe apparso diverso, e il ROI avrebbe potuto stata una piacevole sorpresa.

CEDIA Expo è stata un'occasione persa per dimostrare che si può fare impresa. A causa della natura più piccola dell’evento e dell’intimità di questa comunità, Expo avrebbe potuto essere un brillante esempio di fiera commerciale nell’era della pandemia. Come industria, dobbiamo trovare una via da seguire con fiere ed eventi, perché nonostante la delusione, CEDIA Expo ci ha ricordato ciò che ci mancava. I partecipanti all'Expo hanno affermato di aver apprezzato ciò che hanno visto. Le demo touch-and-feel e interattive, proprio come una stretta di mano, aiutano a portare a termine il lavoro. C'erano opportunità selezionate per fare affari. Abbiamo bisogno che la direzione dello spettacolo ispiri fiducia che siano state prese tutte le precauzioni ragionevoli per ridurre il rischio e proteggere il valore dell’evento. In attesa di Infocomm e CES 2022, spero che AVIXA e CTA imparino dagli errori degli altri. Le fiere sono una parte importante del business e mi dispiacerebbe vederle scomparire.