Refletindo sobre a CEDIA Expo 2021

Por: Kimberly Lancaster

Nota: Este post foi originalmente publicado no blog da Caster Communications. Você pode encontrá-lo aqui.

Sou um dos participantes da CEDIA Expo 2021. Tendo frequentado a Expo quase todos os anos desde 1993, tenho muitas perspectivas sobre este evento. Voltei da Expo em 2001 e acordei com o que ficaria conhecido como 11 de setembro. Vi o evento se recuperar e crescer ano após ano até atingir seu auge antes da crise imobiliária. Testemunhei a expansão e a contração do evento ao longo da última década. Ele sofreu um baque no outono passado, quando não aconteceu presencialmente, mas isso não foi nada comparado ao abandono que a CEDIA Expo enfrentou na semana passada.

É tão difícil articular totalmente a decepção que surgiu nas últimas duas semanas de agosto, quando, um por um, e depois em massa, os expositores anunciaram sua retirada da Expo. Eu estava ao telefone com dezenas de pessoas todos os dias, compartilhando o que ouvimos, verificando nossas fontes, buscando confirmações e negações, enfrentando a dura realidade de que, na segunda-feira da semana da Expo, o piso havia contraído 75% e as expectativas de atendimento caíram para menos de 1000 pessoas. Caster fez com que 7 dos nossos 8 clientes expositores se retirassem do salão. Foi angustiante. Houve perda e desperdício de dinheiro, mas mais ameaçador é o medo de que as feiras comerciais não consigam voltar da COVID. Se isso for verdade, então “business as usual” é um ideal distante que talvez nunca mais vejamos.

Estou vacinado. Minha equipe Caster está vacinada. Entre meus clientes, ninguém admitiu não ter sido vacinado. Entre todas as minhas reuniões agendadas com a mídia, mais uma vez, todos disseram que foram vacinados. Mesmo que fosse a contragosto, aceitamos que usaríamos máscaras no chão em situações de perigo para estranhos - mas todos também admitiam que mal podiam esperar para sair juntos, tomar bebidas e comemorar. Todos estavam dispostos a passar por todos os obstáculos necessários para ter um show “seguro e bem-sucedido”, mesmo se soubéssemos que, em grupos de colegas de confiança, provavelmente estaríamos sem máscara e abraçados.

Conhecendo as precauções e a tolerância ao risco em vigor, por que a Expo desmoronou? Com base na minha experiência na feira e nas mais de 50 conversas que tive com fabricantes, revendedores, distribuidores, representantes, revendedores e mídia que compareceram e faltaram à feira, tenho algumas teorias bem desenvolvidas. Nenhum deles tem muito a ver com a COVID, exceto as comunicações de saúde e segurança mal tratadas pela gestão da Expo.

Teoria 1: O ROI não existia antes mesmo do início dos cancelamentos.

Depois que o registro antecipado foi encerrado, um número vazou. Circularam rumores de que havia menos de 4000 inscritos para o show. Com certeza foi um número baixo, mas como foi o primeiro show pós-pandemia, não me incomodei. Os fabricantes expositores, que tinham enormes desembolsos de orçamentos destinados ao evento, foram menos indulgentes. Também houve rumores de que as duas primeiras empresas a abandonar a Expo estariam apenas levemente comprometidas com o evento, para começar. Com o ROI parecendo suspeito, o abandono tornou-se atraente.

Teoria 2: É uma geração de cancelamento, mas dê-nos um motivo para acreditar em você.

O aumento da variante Delta após o ^dia 4 de julho foi o pavio de seis semanas para a dinamite que implodiu a Expo. Sem dúvida, foi o estopim da debandada, mas poderia ter sido contido se alguém tivesse reconhecido os sinais de alerta e reagido a tempo. As pessoas queriam ir à Expo, mas todos tinham sentimentos conflitantes. Questionavam-se: “É a coisa certa a fazer? O evento ainda está dentro da minha tolerância ao risco? Posso pedir à minha equipe que vá? Haverá valor suficiente para justificar o tempo de folga do trabalho e dos projetos com clientes, ou as despesas de viagem e exposição?” A Emerald não conseguiu fornecer um “sim” claro e convincente para todas essas perguntas. A comunicação em situações de crise exige ação rápida. Um porta-voz com empatia e uma mensagem sólida deve ser acionado em até 24 horas após os primeiros sinais de problemas. A Emerald estava alheia ao que estava acontecendo. Não tinha uma boa noção do setor e da sua comunidade, e subestimou profundamente como o setor reagiria a um pico da variante Delta. Eles não estavam monitorando fóruns de revendedores, mídias sociais ou a imprensa externa em busca de reações, e quando o fizeram, já era tarde demais e, em grande parte, de forma superficial. A comunicação foi insensível, unilateral e voltada para interesses próprios, sem garantias concretas de que isso sequer seria possível se todos cooperassem e trabalhassem juntos. O êxodo da Expo foi a nossa nova sociedade do cancelamento em ação.

Teoria 3: As Exposições Esmeraldas permitem que a política conduza a política.

A Emerald teve uma breve janela para assumir o controle da situação, tomando ações confiantes para tranquilizar os participantes. Assim que o primeiro desistente declarou que estava saindo do programa devido ao aumento da variante Delta, Emerald deveria ter anunciado mandatos universais de máscara e iniciado uma blitz na mídia e um esforço popular para comunicar todos os protocolos de saúde e segurança que seriam ser implementado para ajudar o show a continuar, incluindo quaisquer novas medidas. Em vez disso, Emerald surpreendeu a mim e a muitos outros observadores ao traçar uma linha dura na areia e manter um sistema de honra em vigor, permitindo que qualquer pessoa fosse desmascarada se fosse (ou afirmasse ser) vacinada. Ao longo de uma semana, mais de 100 expositores desistiram. É fácil entender por que isso aconteceu. As grandes empresas não querem o risco de RH de enviar funcionários para uma zona vermelha e para um evento que não tenha emitido mandatos alinhados com as suas próprias políticas empresariais da COVID. Então, por que a Emerald escolheu esse caminho?

Curiosidade: a Emerald determinou que seus funcionários sempre usassem máscaras durante a Expo. Os funcionários do centro de convenções que trabalharam no evento estavam mascarados. Havia o sistema vermelho-amarelo-verde que indicava o nível de conforto com o contato social, como cumprimentos ou abraços (que ninguém conhecia até o local e era por si só um assunto de discussão na mídia). Havia sinalização de distanciamento social por todo o centro de convenções e, o que é ainda mais revelador, havia pessoas que exibiam máscaras ou prontas caso um participante chegasse com máscara. As pessoas foram gentis e corteses umas com as outras e compartilharam livremente seu status de vacinação ou esclareceram com seus grupos menores se poderiam tirar as máscaras. Em outras palavras, era civilizado.

Emerald estava ansiosa com as consequências de um mandato de máscara universal, compreensivelmente com medo de que não fossem capazes de aplicá-la e que as pessoas ficariam zangadas se tentassem. Eles subestimaram o grau em que as pessoas na indústria de CI estão dispostas a se encontrarem no meio do caminho para fazer negócios. Honestamente, se a Emerald tivesse emitido um mandato de máscara muito antes do primeiro cancelamento, ou reativamente dentro de 24 horas após a primeira notícia chegar, isso poderia ter feito toda a diferença – a experiência do programa provavelmente teria sido a mesma, exceto pela adição de dezenas de expositores e alguns milhares de participantes. Mandatos de precaução podem ter forçado os fabricantes a admitir que estavam perdendo o ROI e não o COVID, e acho que isso é algo que ninguém quer admitir. Acho que há uma chance razoável de que alguns expositores importantes tivessem permanecido, porque a Emerald tornou possível para eles validarem sua decisão, os revendedores também teriam se aventurado em Indianápolis, e todo o cenário teria parecido diferente, e o ROI poderia ter foi uma surpresa agradável.

A CEDIA Expo foi uma oportunidade perdida de mostrar que negócios podem ser feitos. Devido à natureza menor da feira e à intimidade desta comunidade, a Expo poderia ter sido um exemplo brilhante de feira comercial da era pandêmica. Como indústria, devemos encontrar um caminho a seguir com feiras e eventos, porque apesar da decepção, a CEDIA Expo nos lembrou o que estávamos perdendo. Os participantes da Expo disseram que gostaram do que puderam ver. Demonstrações interativas e de toque, semelhantes a um aperto de mão, ajudam a realizar o trabalho. Houve oportunidades selecionadas para fazer negócios. Precisamos que a gestão do espetáculo inspire confiança de que todas as precauções razoáveis ​​foram tomadas para reduzir o risco e proteger o valor do evento. Enquanto aguardamos ansiosamente o Infocomm e o CES 2022, espero que a AVIXA e o CTA aprendam com os erros dos outros. As feiras comerciais são uma grande parte dos negócios e eu odiaria vê-las desaparecer.